《中国酒业营销大讲堂》酒庄酒|吕咸逊:酒庄战略突围和营销创新

《中国酒业营销大讲堂》酒庄酒|吕咸逊:酒庄战略突围和营销创新

2月26日19点,在由中国酒业协会主办,海纳机构、极优智能承办,张裕、长城、泸州老窖养生酒和卓鹏战略联合协办的线上公益免费课堂《中国酒业营销大讲堂》–酒庄酒课堂上,海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊,在直播中详细讲解了《中国葡萄酒庄战略突围和营销创新》,为葡萄酒庄寻找营销新思路、新方法,实现新环境下的战略突围。我们撷录部分精彩见解,以飨读者。

《中国酒业营销大讲堂》酒庄酒|吕咸逊:酒庄战略突围和营销创新

1、中国葡萄酒:“品牌酒”和“酒庄酒”两极发展

未来的葡萄酒必然是“大而全”与“小而美”共荣共生的,这也是世界葡萄酒的大格局。既有奔富也有雷沃堡,并且“小而美”更能得到“白骨精”群体的认同。

“大而全”就是葡萄酒的品牌化、规模化,比如长城和张裕,但是两大品牌酒的高端也是酒庄酒,比如长城桑干和华夏酒庄、张裕爱斐堡和张裕卡斯特。

追求美好生活,必然有更多消费者、有更多懂酒的消费者也会选择小而美,小而美首先已经出现在啤酒行业,啤酒行业的格局由“多而小”到“大而全”,再到精酿啤酒开始起势,精酿啤酒就是啤酒行业的酒庄酒,啤酒行业完成了分久必合,现在正面临合久必分,酒庄酒在葡萄酒市场规律也是如此

2、从葡萄酒庄本质做好“酒”战略

中国葡萄酒庄的品质本质是“中国风土”。中国风土典型特征是大陆季风性气候;好的葡萄酒是种出来的,中国种植还有一个特点是“埋土”技术,冬季埋土相当于葡萄树的“冬眠”,这使得中国好葡萄酒的风土印记更突出,当然成本也更高。

中国葡萄酒庄的品牌本质是“中国文化”。做中国市场要坚持中国文化自信,80后、90后、00后的中国消费者是不崇洋媚外的;国货风、国潮风在疫情后会刮得更大、更强;酒庄酒要“中国元素,国际颜值”。

中国葡萄酒庄价值就在于“中国风土+中国文化”,技术、标准上可以讲求、对标全球,但是更要讲好酒庄的地域风土和特有文化,只有民族的才是世界的。甚至说,中国葡萄酒庄也应该有技术自信

3、中国葡萄酒庄酒的品牌营销

首先来看,酒庄酒品牌构建分为三种模式。一为酒庄酒精品酒模式,注重C端的消费者,酒庄利润导向;二为品牌酒大众酒模式,注重B端的渠道网络,厂家规模导向;三为“精品酒庄酒+大众品牌酒”的融合模式,中国市场地域广、群体多、容量大、统一性强 ,具有不同于欧洲、澳洲的独特性。

其次,要注重酒庄酒营销策略的五个要点。一是价值稀缺化,“稀缺”是奢侈品、品牌高端化的不二法门;酒庄酒的起源和发展正是基于“稀缺”。二是品牌价格化,要努力让品牌、让产品代表一个价格。三是营销圈层化,中国酒业协会针对酒庄酒已经有了酒庄联盟,旗下更要有联盟商、联盟店、联盟柜,这才是联盟的全产业链形式,才能打通产业链。四是团购数字化,未来将是“智慧酒庄+数字营销”,实现品牌与消费者直接链接。五是资本市值化,酒庄要引进大商、多商,共享资本市场的利益,资产升值共同受益。

再次,加强中国葡萄酒庄酒的“酒庄+“战略。如酒庄+酒,酒庄酒未必全部以酒庄命名,但是一旦酒以酒庄命名,那么这款酒就代表了这个酒庄。如酒庄+旅游,这是一种体验式营销,我国名优白酒企业最先学习并且收效很大。如酒庄+门店,这是营销创新的重要方式。也如酒庄+文创,多创造出酒的文创产品,卖衍生文创产品。再如酒庄+扶贫,扶贫是三大国策之一,能体现社会责任感,酒庄酒要整合媒体、明星资源,做酒庄+扶贫。

《中国酒业营销大讲堂》酒庄酒|吕咸逊:酒庄战略突围和营销创新

《中国酒业营销大讲堂》酒庄酒|吕咸逊:酒庄战略突围和营销创新

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